为消费升级做减法,给了处于消费换挡的时代背景下餐饮商家很大机会。

比如可以通过技术上的革新和经营上创新,将原本普通消费阶层所触碰不到的高端商品,降维到大众消费层面;

或者提高消费者“效率消费”,而砍掉一些非核心功能。

消费升级无疑是2016年来,被餐饮人和投资人追捧的热词,甚至在两会也被频繁提到。毫无疑问,未来几年内,消费升级都会是经济领域的“主旋律”,但是眼下一些反常的现象,让人越来越感到困惑了。

都发生了什么反常的现象呢?

高端餐厅明显下滑,而乐凯撒、云味馆、老板恋上鱼、松哥却混得风生水起;大型商超不时传来倒闭的声音,而社区店、便利店却遍地开花;KTV逐渐式微,迷你型唱吧渐渐兴起。

为了更加深刻理解这种“反常”,让我们把眼光投向正在悄然发生的商业变化上。

一、麦当劳为什么越来越不愿意配备儿童乐园了?

不知道是否有人留心,以往作为麦当劳和肯德基标配的儿童乐园如今不是面积变小了,就是干脆就没有了,而且也很久没有赠送小玩具的活动了。

麦当劳为什么不再有儿童乐园?

△儿童乐园越来越少

而与此同时快餐店的转型升级却一直没有停止,但怎么越升级越变得简陋了呢?

我们来看,时代在改变,麦当劳和肯德基的品牌也在悄悄发生蜕变,以往店里的主要消费人群是家庭为单位,而现在主力消费人群变成了年轻人。

一切都要围绕年轻人升级,这样看来儿童乐园成了鸡肋,套餐送玩偶显得幼稚不堪。而渐渐地迎合年轻人的咖啡饮品变得越来越多样,超值午饭成为主要卖点

美式快餐店的天然属性基本注定了,所谓的高端定位在中国物质匮乏的时代还勉强成立,餐厅乐园的确能吸引孩子的光顾。

但现在游乐场、娱乐城、购物中心遍地开花,在快餐店去娱乐该是怎样的一种心态呀!美式快餐厅已经不能维持高端消费、儿童乐园的定位了,哪怕在屋子里装上过山车。

而麦当劳和肯德基没有留恋往日儿童乐园的角色,及时转型,砍掉承担不起的功能,渐渐回归到纯粹的快餐本位。

二、尝试各种创新,决定重回快餐定位

麦当劳经过前几年的各种创新,决定要重回快餐了。他们强调人们并不需要一个不一样的麦当劳,而是需要一个更好的麦当劳。

麦当劳正进行着大海捞针式的测试,试图重新找出自己的创新增长点。想凭此把麦当劳拖出泥潭。所以,在过去2年,我们看到了各种五花八门的尝试。

比如,在加拿大,麦当劳和其全球营销伙伴 DDB 合作推出了一家沙拉快闪店 Salad Society,售卖绿色沙拉、苹果片等健康产品;

麦当劳为什么不再有儿童乐园?

△麦麦全席

去年 7 月,麦当劳中国邀请了全国 300 多人聚集在广州,用 2 只瓷质餐盘、4 把叉子、3 把刀和 2 把勺子,吃了一餐主打健康和格调的“麦麦全席”。

麦当劳筹备长达 6 个月的“麦麦全席” 去年,麦当劳在中美市场都引入了自选汉堡 CYT,仅为了尽量满足消费者的选择欲,并且花大精力打造更舒适的就餐环境和氛围。

为了适应社会,他们还选择了外卖业务和配套的数字化服务,想把过去流失的核心顾客与核心技术都找回来。

即便在战略上更加为消费者着想,但过去 5 年,麦当劳在美国仍失去了 5 亿消费者。作为一家“不差钱儿”的大公司,它或许还有资本再做各种尝试,但最终还是决定到此为止了。

在麦当劳去年做的大规模顾客调查中显示,人们离开麦当劳是因为想尝鲜才去别家快餐店,并不是因为麦当劳是油炸快餐食品不健康。

在现在的社会他们应该用更丰富、更高级的形式来表现快餐,来满足人们对快餐的需求。

可以肯定的是,对于全球 30000 多家门店的麦当劳,其回归和创新都不是那么容易实现的事。

每个公司有自己的基因,麦当劳有强大的快餐基因,在这个门槛不高的快餐领域,品牌基因是非常重要的。

三、做“消费升级”的减法,浪费用户时间的功能砍掉

生活节奏越来越快的现代都市,消费者重点关注一个因素就是时间效率

现在已经进入了商品过剩的时代,而消费者的时间是碎片化的,消费随时随地的发生。碎片化的消费追求的是效率,也就是效率消费。

麦当劳为什么不再有儿童乐园?

△抢夺消费者的时间

消费者越来越不愿意牺牲时间来浪费在无用的消费上,餐企要抢夺的不是消费者,而是消费者的时间。

目前在中国,效率消费的影响开始显现。

除了KTV,去年中国电影市场增长放缓,很多业内人士分析,一个重要的原因是,消费者觉得看一个烂片不是浪费钱,而是浪费时间。

外婆家、乐凯撒、云味馆、老板恋上鱼等企业,都是在各自的品类上迎合了效率消费,可以预见,在未来效率消费的影响还会持续深入。

在两种作用的影响下,做“减法”的消费升级尤其一定的合理和必然性,也适用于很多企业身上。

如果商家只有线性思维,认为产品升级就一定是个单向道,会发现原本开阔的车道,会越开越窄,越开越挤。

不管如何,麦当劳再次回归快餐的战略,带给我们对餐饮本质的思考与启发。